猿辅导引领在线教育烧钱大战 联合创始人:我们从不做财务预测

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狂欢于获得大量廉价数据,并在尝到“甜头”后,在线教育企业开始了更加不计成本的投放。结果是,在线教育的渗透率在短期火箭式提升。

如果说,2003年的“非典”,是中国电商行业的加速剂,那么2020年初席卷全国的“新冠”疫情,则让在线教育“意料之外”地被普及,行业加速进入洗牌期。

诱人的赌局

疫情伊始,响应教育部门“停课不停学”的号召,前有钉钉等工具搭起了中小学生在线的课堂,后有被迫停业的线下培训机构紧急开启的在线课程。 而原本就在线上耕耘已久的在线K-12辅导机构,这时惊讶地发现:在线流量突然多了起来!

然而,新冠疫情下的在线教育热潮,也存在一定争议:

一方面,两亿K-12学生无法出门上学,焦虑的家长唯恐孩子几个月没有老师的看管,成绩落后。对普通家长来说,在线学习又是个全新的事物,可参照的筛选标准少,自然乐意多尝试一下,对比选择。广告中不断被推荐的9元引流课,消费门槛也不高,迎合了家长试试看的心态。

另一方面, 面对突然暴涨的流量,主流的K-12在线教育公司紧急调整策略,砸人砸钱,短时间补充人手并加码投放,抓住难得的流量红利期。

与之相伴高调入场的,是嗅觉敏锐的资本进场:在线教育接连爆出的破纪录的融资消息:据网经社电子商务研究中心数据,2020年中国在线教育融资总金额超539.3亿元人民币,并且呈现出在头部机构集中的特点,几家头部在线k-12机构融资总额接近300亿元。

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资本的野心与耐心

百亿级别的融资额,为在线教育机构疯狂“烧钱”提供了重组的弹药。尽管教育作为一种需要时间来验证的服务,教育机构的发展,长期要靠教学成果和口碑取胜。但这并不耽误资本的野望:只要有规模、有速度,其他问题和风险都可以忽略。

“只要我跑的足够快,问题就追不上我”——过去十多年来中国互联网市场上的巨头们的成长经历,似乎已经验证过这个逻辑。几百亿资本的目标显露无疑:借助巨额投资,拼命买流量,跑马圈地,打乱现有的教培格局或是再烧出一个好未来、新东方,那么,继续砸钱直到对手崩溃,上市或者并购皆是获利出场的上上之选。

同样深谙此道,一拍即合的,还有K-12领域的头部玩家。

2020年,猿辅导破纪录地获得4轮融资,总额超过35亿美元,成为年度一级市场融资最多的教育企业。从赞助《中国诗词大会》、《最强大脑》、《王牌对王牌》等综艺节目,到冠名北京2022年冬奥会和冬残奥会,再到公交站、电梯、抖音、快手等“上天入地”的广告投放,也足见猿辅导在打造声势与知名度上的营销功力。

而这已经不是猿辅导第一次展露营销的功力了:2019年5月,猿辅导率先推出“49元暑期系统班”,紧随其后,作业帮、掌门1对1等同行也推出类似免费“听课”活动。

6月,学而思网校“被迫应战”,推出“49元暑期试听课”。据媒体报道,在迎战动员会现场,学而思有人慷慨演讲:“就像当年滴滴打快的、支付宝打微信、摩拜打ofo,这一次,我们要跟猿辅导等九家在线教育公司一起打。

在很长一段时间里,学而思都坚持不打广告,靠口碑传播。但学而思此时的担心不无道理,核心高管来自于互联网和财经媒体行业的猿辅导,天生就带着“强营销”、“懂资本”的基因:

猿辅导CEO李勇毕业于中国人大新闻系,先后在《南方周末》、《环球企业家》等多家媒体任职,2012年创立了教育点评平台“粉笔网”。合伙人李鑫同样来自于媒体行业。

在不久前,青腾《一问》节目中,李鑫向腾讯公司高级管理顾问杨国安分享公司的管理机制,“我们从来不做财务预测”,因为信息在瞬息万变,可以分析下公司的大致情况,但不是在依据一个财务报表来管理公司。

做了多年财经记者的李鑫,深谙资本市场的思维方式:只要公司增长迅猛,融资这件事就不是问题。甚至,投资人能不能看懂项目或者行业不重要,只要大逻辑下的故事足够好,数据增长也足够迅猛,考虑K-12教育行业的千亿级市场规模和公司狂奔的增长速度,自然有人排着队投钱押注。

猿辅导CEO李勇在完成10亿融资后的全员信中,也印证了这家公司赢得资本信任的能力:“这是公司的G轮融资。有人开玩笑说我们是不是会用完整个字母表。这代表了资本市场对我们持续的支持和信任,也可看出在线教育发展的艰巨漫长。”

从来不做财务预测的猿辅导自有其底气:从最初的“粉笔网”教育点评社区,紧跟在线教育最流行的趋势,9年间历经社区、题库、拍照搜题app、双师大班课等几个教育领域的资本“风口”,在在线教育模式演变的关键的节点上,始终发力资本关注度最集中的赛道,并在每个赛道中都取得了一定的成绩,且一直保持着团队的稳定性。

疯狂试错,也一直是互联网领域的创业信条。若对在线教育的发展稍有关注,便会知道,这个行业从来不缺乏“烧钱”和“模式创新”的历史,资本也一直以来都对在线教育表现出了足够的耐心:无论2014年收获全球聚焦的MOOC,2015年疯狂老师、初创阶段的跟谁学等以“O2O”为卖点的补贴大战,还是2016年前后以“在线外教1对1”为主打的少儿英语烧钱大战。

每次“烧钱大战”,也无非是在商业闭环本身不确定的情况下,绝大多数的资金投入在营销与推广上,相比之下投入在技术和教学教研上的资金则非常有限。因此,砸钱营销的盛宴结束后便进入“洗牌期”归于平淡,循环往复,也就不是那么奇怪了。

繁荣的背后

有数据显示,四家头部K12在线教育大班课企业(猿辅导、作业帮、学而思网校、跟谁学)在过去一年烧掉了200亿人民币的广告。行业预计,在2021年,它们将再用500亿人民币的广告费来加速拼抢。

但对教育行业来说,基于资本的逻辑,通过砸钱圈地,不考虑财务预测的“狂奔”或许也是个危险的信号:一切决策基于数据反馈,而非深思熟虑的对于教育的理解、对于学生的关切。触达率、转化率、续费率这些数据再漂亮,也难以绕过一个简单的问题:学习效果到底怎么样?

毕竟,家长可以因为一个吸引人的广告,随手在线支付9元购买体验课,但上课的学生,却不会支付12年的学习时间成本来试错。

更何况,K-12教育的市场大而分散,即使再烧几百亿广告,也难以达到垄断规模的市场占有率。头顶互联网光环的在线教育,能否讲圆互联网崇尚的规模效应、巨额利润的增长故事?

就在“猿辅导”们把广告战带入第三个年头的当下,另一个值得注意的信号是,1月18日,中央纪委罕见在官网点名了“资本旋涡下的在线教育”,并发问:资本大规模介入引发哪些问题?如何加强监管? 一周后,1月25日的《人民日报》也发表了评论文章,再次发问“依靠套路制造焦虑,诱导家长抢课买课……在互联网营销模式驱动下,在线教育能否保证教学品质、授课效果”?

中共中央纪律检查委员会 中华人民共和国国家监察委员会官网

人民网

在寒假营销季的伊始,监管连连发出信号,似乎已经足够明确:砸钱营销的“军备竞赛”没有赢家,在线教育即使在“烧钱”上能赢得资本的耐心,又如何与监管的耐心赛跑?

(原标题:猿辅导引领在线教育烧钱大战,联合创始人李鑫却说“我们从不做财务预测”)

(责任编辑:郭晨琦_NBJ9931)

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