汽车之家没有舒适圈

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所属分类:篮球资讯

来源:出行一客(ID:carcaijing)

文/施智梁团队

很多人都看不懂汽车之家(NYSE:ATHM)的变革,这些人里就包括一些香港的投资机构。

2019年11月,汽车之家搞了场超高规格的沟通会,高管上阵用俩小时和近百页PPT向投资人讲述了一个野心勃勃的故事:汽车之家不只是媒体,更要把数据库吃干砸净,帮助车企造车、卖车,用AI技术帮经销商联系客户。

互联网和汽车圈投资人需要时间去消化这些信息。彼时中国车市尚处迷雾,连续两年的颓势仍未见底。竞争对手也在虎视眈眈,易车网被腾讯揽入怀中,懂车帝也有头条系的流量加持。今年第二季度,汽车之家录得净营收23.133亿元人民币(下同),去年同期为23.09亿元;净利润为8.245亿元,去年同期为8.019亿元。截至目前,汽车之家有近4000名员工。

汽车之家是全球最大的汽车消费和服务网站,日活跃用户突破4300万,日产消费线索40余万条。在投资人看来,坐拥天然的流量池,汽车之家接受汽车厂和经销商在网站和软件上投放的广告;主动向潜在购车消费者提供经销商的服务,躺着数钱就好。然而,汽车之家却总爱“折腾”。

这一次,汽车之家决定主动革命,从传统媒体化身数据技术平台,再依靠AI、大数据、云,围绕车媒体、车电商、车金融、车生活四大场景自建闭环生态。为此,不但打破了传统大公司里拥兵割据的事业部,组建大中台体系;打造数字化系统,拟嵌入汽车厂、经销商的底层系统。还玩人工“造节”,和主打年轻化和娱乐化湖南卫视合作搞了两场汽车界春晚,用赶大集的方式抢占用户心智。

时隔一年,汽车之家的股价从70美元/股稳步站上100美元/股,市值达119亿美元,给投资人带来了回报。香港的一位基金投资人对出行一客(ID:carcaijing)解释称,中国车市回暖和汽车之家数据产品带来了新的收益,让资本方看到了新的想象空间。

不仅于此,据彭博新闻社报道,汽车之家拟筹资10亿美元,在香港二次上市,目前正与顾问就此展开协商。汽车之家相关人士对此未予置评。

汽车之家的业务涉及互联网和汽车两大领域,这让外界对其仍有所迷惑。有券商分析师觉得,车企正自建私域流量,汽车之家价值将弱化;有调研机构觉得,车企和汽车之家互相合作,会改变现有调研市场,抢掉自己的饭碗;还有经销商觉得,坐拥用户的汽车之家随时能取代传统经销商;虽然汽车之家一再表示,赋能产业链条各端无意再度染指汽车电商。

汽车行业正面临百年巨变,数字化正全面重构产业链,这或许可以解释为何汽车之家是如此多面,有人爱有人恨有人怕,但业内的人都难以忽视他:作为行业第一,为啥他总爱折腾?

▲陆敏

这离不开汽车之家刻在骨子里的危机感。“只有别人眼中觉得不可能的事儿,才值得去做。”汽车之家董事长陆敏在接受出行一客(ID:carcaijing)采访时直言。2019年11月,陆敏又多了一个身份,出任首席保险业务执行官,分管平安保险业务及个人综合金融业务。在任命公告中,平安肯定了陆敏推行的汽车之家转型的成效,净利润实现3年增长1.5倍,股价涨幅超300%。

玩家们的流量之争

8月的长沙酷暑难耐,在长沙会展中心门口的马路两侧,一大早就挂了无数应援条幅。坐在塑料马扎,打着遮阳伞的大学生媛媛告诉出行一客(ID:carcaijing),她负责抢占地形,当偶像坐车来彩排时,能第一时间看到粉丝们的支持。晚上应援团还雇了移动大屏广告车。

当晚在这,会有一场汽车之家冠名的汽车主题晚会,明星和粉丝的年龄段十分宽泛,毛阿敏和毛不易跨界一起唱歌出镜。这让汽车之家赚够了声量,当晚酷云收视率1.39,夺得六网全国收视第一,收获23个微博热搜。截至次日,汽车之家App互动次数高达700万次,日活跃用户数量比往常多了三倍不止。

互联网公司“造节”历史已久,阿里巴巴就活生生把单身节改造成了电商购物狂欢日。在业内看来,造节成功与否,有两个关键前提:一、企业体量的活动声量要足够大,二、能够为行业创造实际价值。

对于汽车之家来说,搞晚会有助于收获更多准车主和汽车小白,获得更广阔的用户流量。在如今互联网流量越发昂贵的当下,搞台晚会换用户,性价比很高。当然,汽车之家的野心不止于此,他们试图打造具有中国代表性的汽车文化节,并把汽车之家深深地烙印其中,得到一块黄金IP。

汽车之家本身坐拥着垂直领域内最多的流量池。在此基础上,汽车之家选择搭台,让主机汽车厂和经销商唱戏,借助电视台和网站联动,帮助汽车厂实现品牌向上、消费渠道下沉,最重要的是品效合一。

流量带来了销量。上海华裕比亚迪4S店销售负责人朱艾萌告诉出行一客(ID:carcaijing),借助818汽车节庞大的线索导流,8月份全店销量达到了45台,环比增长了125%。

车市大环境不景气,加上激烈的市场竞争,是促动汽车之家变革的根本原因。中国车市处于负增长的第三个年头,年初突如其来的新冠肺炎疫情凿穿了此前中国车市回暖筑底的努力。汽车业躺着赚钱的时代已逝。经销商巨头庞大集团被债务拖垮,正通集团也陷入流动性危局。

去年初,当汽车之家按惯例上调购车线索使用费用时,曾遭遇过一波经销商集团的抗疫,有的直接喊出弃用汽车之家的产品。在此背景下,去年底汽车之家提前广而告之,2020年相关费用不涨价。汽车之家副总裁吴涛曾向陆敏玩笑称,看来这一年吃不起肉了。

事实上,汽车在线营销始终是一门让人心动的生意。各大电商导购平台、互联网社交网站、甚至自媒体都试图一杯羹。快速崛起的懂车帝,借助头条系庞大的用户基数,收割着汽车消费小白用户,并借助头条的技术,向购车潜客推广的精准性不断提高。 

同时,汽车之家传统的竞争对手易车已退市并被腾讯看中收入账中。据出行一客(ID:carcaijing)了解,其被视作腾讯出行板块的重要一环。

归根结底,作为汽车厂和消费者之间的桥梁,各位玩家只要留住了潜在的购车者,就能够挟天子以令诸侯。流量之争在彼此间不可避免。

汽车之家始终不愿意透露办晚会的成本,在互联网流量价格水涨船高的当下,不靠买量,而是联合电视台办晚会的方式,获得了不少非传统的汽车爱好者的真实用户,还让其记住了买车上汽车之家,看得出是笔划算的买卖。

比起挖金子,不如卖裤子

不止走量,汽车之家开始多搞技术活。

广告营销存在一大悖论,花大价钱做铺天盖地的宣传,但却由于漏斗效应无助于促成交易、缩短购买者决策时间。但若不做宣传,门前冷落鞍马稀的状况是汽车厂、经销商所不能接受的。由于广告本质上都是流量生意,大至头条或者腾讯,都不可能保证流量无限上涨。汽车之家最初的营收主要依靠广告和线索两部分。互联网下半场,终端用户流量见顶,企业服务则是更大的利润来源。

据传牛仔裤诞生自十八世纪的淘金热,有人用帆布做裤子卖给掘金者,大获丰收。如今,汽车之家正试图重现这个故事。

“智能汽车时代,给了中国车企历史性的机遇,”吉利控股集团总裁安聪慧对《财经》记者表示,基于中国的庞大市场,以及消费者对智能网联技术的热衷,借助车机系统和APP,汽车厂和消费者间的反馈更加频繁、高效,从而倒逼车企从产品、系统、生态乃至组织架构的大变革。

汽车之家的车智库和智能网销,就试图成为深深嵌套在汽车厂和经销商体内的肌肉和筋骨,在提供数字化支持的同时,靠输出数据和服务获得持续性盈利。

汽车之家推出了智慧外呼技术,让AI与客户电话沟通时,借助常规话术,获取潜在购买需求,归总后排列意向强弱程度,再由人工跟进。

用了四个小时内,打了两万通电话,从三个月的休眠客户中清洗出来1300多条有效销售线索。朱艾萌感叹,传统电话销售工作挫败感很强,一个专员一天最多也就能打100个电话,人也就精疲力尽了。全店十几个销售顾问一起干,一周也做不完。

“客户有一个钉子,但是不知道用什么锤子来砸。AI 公司有一个锤子,但不知道在哪里找钉子。”追一科技 CTO 刘云峰对出行一客(ID:carcaijing)表示,自然语言处理技术发展得十分迅速,传统的数据焕发生机有了新的价值。

传统做企业服务的AI企业,往往面临技术提供方和使用方互不理解的难题。吴涛对出行一客(ID:carcaijing)表示,相比其他技术公司,汽车之家更熟悉AI对话的使用场景,通过大量真实语料训练,对客户回应内容更加快速且真实。

汽车之家还在研制辅助4S店网络电话销售专员的外挂软件,根据电话另一端消费者提出的疑问,即时通从数据库里将话术反馈到屏幕上,从而减少专员的培训的时间,提高专业度。朱艾萌透露,最近汽车之家正试图搭建一套面向经销商的软件服务系统,帮助经销商完善售前售后管理。

汽车之家还把手伸向了更上游的整车厂。

传统汽车整个开发周期需要36-48个月,但在汽车技术高速迭代的背景下,这样的周期难以跟上日新月异的消费需求,车企千方百计地优化流程,缩短研发周期,以便让产品满足消费者当下的需求。

汽车之家开发了车智库,试图缩短车企调研消费者需求的时间。北京现代副总经理樊京涛告诉出行一客(ID:carcaijing),此前都是借助管理层、经销商的品鉴评价,但客群样本有限。通过汽车之家的数据,能了解用户真实的需啥,把钱花在用户最“看得见、摸得着”的地方。

在业内看来,得益于精准的大数据,汽车之家很擅长使用轨迹挖掘用户需求,但也有人担忧社区里的数据是否能够真实反映消费者呼声。

对此,车智库项目负责人宇天宁告诉出行一客(ID:carcaijing),检测并屏蔽水军信息对汽车之家并非难事儿,曾有一合资豪华品牌前来体验相关功能,应其要求采用了较严格档位的筛查机制,事后回溯,发觉不但没有漏网之鱼,甚至疑似但不确定的车主内容也被排除。这让车企对数据的真实性吃了定心丸。

上汽通用五菱总经理沈阳就告诉市场部门,要保持五菱汽车在汽车之家论坛里反馈内容的真实性,便于了解用户呼声,严禁水军污染。

在汽车咨询行业人士孙巍看来,对于汽车厂来说,如能获得本品牌消费者在汽车之家的行为人轨迹,从而有助于绘制画像,了解车主的忠诚度、竞品变化、关注趋势等等。在绘制用户画像时,汽车之家的数据有助于挖掘宏观数据和消费趋势,但在细节和深度上,车企还离不开的线下调研。

一位熟悉汽车之家的国内券商资深分析师对出行一客(ID:carcaijing)表示了疑惑,未来汽车厂会花重心去自建APP运营自己的用户基盘,传统门户网站的用户将逐渐减少,这将让汽车之家的数据成为无源之水。

对此,宇天宁表示,汽车之家已经与部分汽车厂展开沟通,为其开放APP,并基于汽车之家的特质,提供基础的运营支持。

一位常驻香港的独立财务分析机构人士告诉出行一客(ID:carcaijing),跟了多年汽车之家后自己有了心得,每次之家刚推出新业务,外界都看不懂,觉得投入高、做不到。不过三年来,之家承诺均已兑现,管理团队的执行力和眼光着实不错。

危机感和边界感

Stay hungry,stay foolish(保持饥饿感).在汽车之家,可以再加上半句Stay alert(时刻警醒)。一位汽车之家的供应商在研究完出行一客(ID:carcaijing)的采访手记后,感慨陆敏是狼性、敏锐、时刻保持危机感。而这也是不少人对汽车之家这家公司的印象。

汽车之家的一位供应商对出行一客(ID:carcaijing)感慨,成立15年了,汽车之家还能像刚创业一样拼,真不容易。当竞争对手谈及这种不松懈的紧绷时,也包含一丝敬佩。与之家各团队采访时候,“危机感”永远贯穿其中。作为赛道头羊,紧绷的之家一直有一颗“害怕”的心,担心那只黑天鹅的出现。

传统企业往往会因为KPI而保留力量,以免考核指标年年递增。在陆敏看来,对于充分竞争的行业,这样做会耽误自己。只有做得越大,优势才会越大,越领先,才越安全。

外圆内刚,南人北相,这是刘悦对陆敏的感受。温和的外表下,拿定主意的他很难被外界改变。但在调研阶段,他会争取去了解大多数人的想法。2019年,他拜访各车企高管50余次,平均每周一次。在决策和执行时,他更倾向于自上而下贯彻落实,且十分坚定。

在危机感的驱使下,汽车之家经历了多次蜕变。从传统的垂直汽车媒体,转型成为数据化公司,基于沉淀的数据池,向智能化数据企业和产业互联网转型。

再给经销商、汽车厂做数字化转型前,汽车之家展开了自我转型。汽车之家用1年半打通了底层数据,引入项目管理机制,打破原有的部门壁垒,集中原来分散的大数据资源,保证部门协同,建立了“大中台、小前台”的组织架构,自由度减小,竞争强度增大,纪律性提高,准备向服务型企业转型。

被纳入平安生态圈中的汽车之家,自然也得到了更多是技术加持。平安集团联席CEO陈心颖公开表示,汽车之家智能营销中应用的数据模型,其中的用户收入部分数据建模,就来自于平安的金融数据支持。今年汽车之家向天天拍车追加1.68亿美元投资,依托自身技术和大数据能力,协同平安提供的金融数据支持,结合天天拍车的线上线下拍卖场景,打通了二手车生态圈内部的产业互联。

汽车之家有自己的边界。两年前,面对汽车金融的高额收益和看似清晰的商业逻辑,即便背靠金融全牌照的平安集团,汽车之家仅仅给金融机构搭平台。陆敏曾多次向大家解释风险太高,管理不易。当金融监管趋严后,当激进的同行陷入困境时,汽车之家却躲过了这一大坑。

业务随战略而动。在平安入主后不久,汽车之家砍掉了堪称黑洞的汽车直营电商业务。虽然,在全国工商联汽车经销商商会秘书长朱孔源看来,伴随用户粘性越来越强,汽车之家将掌握颠覆现有汽车销售方式的能力。但汽车之家联席总裁邵海峰告诉《财经》记者,汽车之家主要围绕用户看车、买车、用车去服务去赋能,利用流量优势,做好价值链上游,不开门店,不做重资产。

平安对汽车之家影响最深的是企业文化。

“用马总(平安集团董事长马明哲)的话说,我们的血液都是平安的橙色。”吴涛回忆称,服从命令听指挥是平安的特色。4年前常驻深圳,负责平安产险业务的他,突然就接到了集团的人事任命,要求一周内报道。

陆敏喜欢开课、喜欢唠叨,向管理层推进生产力管理理念。他曾召开高管讨论如何避免职场更年期心态,当场要求大家做PPT“答题”。不久前,之家高管内部还展开了有关区块链的研讨会。通过高管务虚会、员工在线大学课程,“没困难制造困难也要上”的平安特质,渗透入汽车之家的方方面面。

“我觉得汽车之家未来最大的挑战,取决于尚存多少危机感。”陆敏告诉出行一客,汽车之家最大的对手就是自己,高管团队和骨干团队不学习不进步就死翘翘,会被人干翻,所以只能不断学习,不能停在原地。

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